在过去的两年里，受到疫情的影响，各行各业已经发生了变化，然而无论如何，品牌、产品与用户一起走入线上的时代，已经到来。

      起源于欧洲大陆的威士忌，近年来发展迅猛，逐渐成为了中国烈酒市场的重要组成部分，并越来越受到年轻用户和女性用户的青睐。对威士忌需求的扩大，带动了威士忌相关的线上销售、社区平台的发展和活跃，也让威士忌行业的形态发生着悄然改变——威士忌的闲置交易和投资市场也逐渐打开。

      如何在线上与消费者建立联系，成为了威士忌行业未来发展的方向。而答案或许能从近日国内领先威士忌综合社区平台百瓶发布的《2021中国威士忌年度白皮书》（以下简称《白皮书》）中窥见一二。

      ·新消费者带来的新消费热点

      百瓶Z世代用户定义为1995-2003年出生的年轻人（已年满18岁）。他们一出生就与网络信息时代无缝对接，受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响比较大，所以又被称为“网生代”“互联网世代”“二次元世代”“数媒土著”等。威士忌以其“年轻”、“个性”、“新潮”等标签，走进了Z世代年轻人的生活。从百瓶的调研结果来看，威士忌消费者中的z世代用户数量将近一半，占据总用户的47%。这部分用户虽然现在消费水平不高，但是消费意愿和消费潜力都很大，随着他们未来的成长，也必将成为威士忌消费的主力军。

图源：百瓶《2021中国威士忌年度白皮书》

      另外值得注意的是，如今80后是中国高净值人群的主力军，而这部分人也是威士忌消费的主力军，而最大的“ 90后 ” 也迎来了他们的32岁 ，进入到了消费能力最强，也是对威士忌需求最强的阶段。

      他们的成长与入局，带来了威士忌行业的变革，同时也带来了新的消费热点。

      ·消费者趋向“品鉴型”、“悦己型”饮酒

      在喝酒这件事上，新消费者们走上了一条与众不同的道路。《白皮书》显示，“独自小酌”是威士忌消费者最爱的饮酒场景，超过55%的人独酌时只喝1-2杯，浅尝即止。除此之外，“朋友聚会”和“酒吧酒馆”是他们最喜欢的饮酒场景。

图源：百瓶《2021中国威士忌年度白皮书》

      从这些数据不难看出，年轻人注重的不仅仅是威士忌本身，还有饮酒背后的文化，以及它所带来的情感交流。众多威士忌消费者对于饮酒的要求，是希望能与同样是威士忌爱好者的人共同喝酒，并与之产生更深度的威士忌交流分享。注重乐趣与分享的饮酒文化，也是年轻一代选择消费威士忌的主要原因。“品鉴型”、“悦己型”、“情感需求型”饮酒的消费热点，正在成为新的时代红利，谁抓住了这个需求，谁就能在威士忌行业占据一席之地。

图源：百瓶《2021中国威士忌年度白皮书》

      国内的威士忌综合社区百瓶正是看到了新消费者们的消费诉求，集中发力，聚集和吸引了一大批新消费者，完成了从0-1的积累，如今已经拥有百万用户，坐稳了国内威士忌平台的领先地位，成为了威士忌爱好者们的“精神家园”。

      ·社区成为未来的消费主阵地

      在威士忌高速发展的环境下，百瓶观察到，威士忌渐渐衍生出了另一种作用——它成为了一种代表年轻、个性、审美与品味的特殊符号——而社区则成为了符号传播的阵地。

      消费者对威士忌的情感需求，推动着威士忌社区的发展，从百瓶社区的用户浏览量和互动量增幅就可见一斑。相比2019年，2020年和2021年都迎来了数据的高速增长。

图源：百瓶《2021中国威士忌年度白皮书》

      社区的存在让威士忌的消费更加符合社交过程的各种特征。用户从简单的消费威士忌，转变为消费威士忌背后的文化。百瓶社区就起到了非常重要而正面的作用。

      在百瓶酒厂的酿酒游戏中，用户可以通过酿酒游戏，体验威士忌生产酿造的各个环节，让用户在乐趣中真正得到“收获”。这一举动不仅降低了新手入门威士忌的门槛，还带给了用户非凡的情感体验，这也正是用户被社区所吸引、并且以社区为圆心形成了圈层文化的原因，而这个圈层还在高速的扩展中。

图源：百瓶《2021中国威士忌年度白皮书》

      威士忌盲盒的销售成绩，则是威士忌社区地位的又一体现。智研咨询的数据显示，盲盒经济兴起，预计2024年盲盒行业市场规模将达300亿元。由此看，威士忌盲盒成为酒水与年轻消费者沟通的又一桥梁。百瓶自2020年双十一首创威士忌盲盒玩法，已上线10场盲盒销售，平均售罄时间在30分钟内，被用户评为威士忌大促活动中“最受期待的玩法”。除了盲盒本身的吸引力之外，用户对百瓶社区商城的归属感和信任感也是重要因素。

图源：百瓶《2021中国威士忌年度白皮书》

      社区的高速发展，无疑成为了威士忌行业的新拐点，威士忌未来的发展需要更加线上化、数字化，以及需要和消费者建立深厚的情感联结，而这一切都能在社区中找到落脚点——品牌依托社区传播和深化品牌文化的发展道路，蕴藏着威士忌增长的新红利。

      ·威士忌市场投资热度攀升

      中国威士忌高速发展同样带来了威士忌的涨价断货潮，在2021年，不少威士忌价格已经多次上调，但依然供不应求。这间接导致威士忌投资交易进入大众视线，加上新消费者的入局和过去消费者的成长，威士忌消费升级的态势明显。

      这一态势也体现在《白皮书》中。《白皮书》显示，百瓶的闲置交易版块上线六个月，月度销售额的增长就达到了600%，这样的增幅无疑是非常惊人的。而百瓶的闲置交易用户超过70%拥有大学本科以上学历，月收入在8000-20000元之间的用户高达32%，这一数据和现象也可以说明威士忌已经迎来了消费升级，投资交易的热度上升。

图源：百瓶《2021中国威士忌年度白皮书》

      消费升级带来的最直接的影响，就是消费者大量涌入专业平台以及私域。据《白皮书》数据显示，如今75%的威士忌爱好者都会选择专业平台及私域，这一数据已经接近了传统的天猫、淘宝等电商平台。

图源：百瓶《2021中国威士忌年度白皮书》

      以往威士忌新手在电商平台购买威士忌，往往只能依据销量选择酒款，品牌销量最高的也往往是低年份、基础款的威士忌，高年份大酒销量很难上涨。百瓶这样垂直又综合的社区平台的存在，解决了这个问题。

      社区聚合了无数新手与老饕玩家，让更具投资价值的高年份、稀有款威士忌有了去处，也让威士忌的剩余价值伴随着威士忌的文化、情感流通起来，让消费者和投资者们与威士忌品牌的连接更加紧密。

      ·拥抱变化，迎接发展

      对于威士忌行业来说，2021年是变化的一年，然而变化中隐藏着巨大的机遇。新消费者的入局，圈层的发展，投资热情的高涨，社区的进一步增长，都隐藏着新的蓝海，平台和社区需要做的，就是拥抱变化，抓住新机遇，挖掘新红利。

      而随着威士忌消费的多元化与精细化，作为国内威士忌社区领头羊的百瓶，将通过多维度布局，打通消费者、品牌、线下消费场所，为威士忌品牌开拓新的消费市场，并且带给消费者更好的体验。

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